禁忌营销：不能说的秘密，让多少人甘愿献上金库

11月5日，一部两年前热播的英剧《去他*的世界》第二部重磅上线，当影视爱好者以一般的观影思维做好了一周看一集的准备时，竟发现该剧制片方一次性发布了全部剧集。观众在一饱眼福、大呼过瘾后也在感慨该操作与众不同，决策者胆大爽快。

而与该剧给观众一次性的舒爽不同，复联四这部电影在上映前后的操作可谓是让影视爱好者期待极了、焦急透了，爽得也不那么痛快。

回想起当初无论是粉丝还是非粉丝都普遍拥有一颗强大的观影好奇心、说着剧透就拉黑的反目誓言以及立志错过首映场就要关闭网络从世界下线等众生百态，小编决定复盘一下那次现象级的观影盛宴，当然，本次讨论不涉及观影行为大赏，而是从另一个角度出发，看看这场观影盛宴背后那些值得聊一聊的官方行为与操作。

读完此文，你可以了解到：

● 何为禁忌营销

● 院线电影的分类及宣发方式

● 禁忌营销的核心心理机制

● 禁忌营销的不同形式

复联四在中国首映前夕，小编身边大部分朋友都陷入了反剧透的保密战中。他们的诉求总的来说有以下三点，一是自己要努力看到首映，只有如此，防不胜防的剧透才伤不到TA；二是看了首映的人万万不可在网络上、他人耳朵旁发出有关剧情线索的任何声音；三是不可说不可说不可说，我不听我不听我不听。

这些看似简单的观影者之间的血雨腥风之战，在小编看来，却与官方行为有着密不可分的联系。由于资料有限和时间过去有些遥远，我们无法证明是官方主导了剧透与反剧透之争，但官方在这其中的带领和指路作用还是可见一斑的。

其一，漫威官方反复强调“不要剧透”。

复联四首映前后，漫威官方通过两天内的连续几条微博，反复告知大家不要剧透。4月23日，官方以一组漫威英雄共同做出“嘘声”姿势的图引爆#终局之战不得剧透#话题，网友纷纷转发支持，甚至提出“警告”。4月24日，官方微博的文案“不惜一切代价！”一语双关，既在说英雄将不惜一切逆转结局，也在呼吁大家要不惜一切代价反剧透。这一系列明示将“不要剧透”这一话题上升到官方高度，使原本带有游戏意味的民间反剧透变成了一场有官方参与的严肃活动。

其二，历数漫威从前至今的电影宣发，其官方团队一直在大众媒体面前强调自己的保密工作，将这一本应隐藏在幕后的操作搬上台前来反复强调。

例如漫威的卡司一上综艺便会引起剧情讨论的热潮，在社交平台掀起诸如XXX是反剧透之王、XXX是最好套出话的“英雄”等一系列话题。探讨不能说的剧情、表扬和“惩罚”反剧透的王牌以及走漏风声的卡司已经成为每次宣发团队的核心活动之一。而漫威在以往的电影预告片中，也会做手脚，看过预告片和正片的朋友都知道，预告片里的名场面几乎是百分之百与正片无关甚至是背道而驰的。这在导演罗素兄弟的采访中也已得到证实，是官方有意为之的操作。

更使人惊诧的是，漫威的演员常常拿到假剧本，没有人能知道全部的剧情，演员只负责演好自己的部分。例如，复联四钢铁侠去世的场景，众卡司并未被告知是在拍葬礼，甚至对钢铁侠敬爱至极的小蜘蛛接到的都是拍婚礼场景的剧本。然而在《蜘蛛侠2：英雄远征》上映时，细心的网友已经发现，与复联四同期拍摄的蜘蛛侠里已有蜘蛛侠祭奠钢铁侠的场景，所以蜘蛛侠一早就知道钢铁侠已牺牲。至此，官方的操作和说法似乎有些不攻自破了。

不论官方有关剧透和反剧透的操作是真是假，但有意在媒体上对其防止剧透所作的努力进行宣传已显而易见。

这样的宣传和营销方式，我们借以弗洛伊德在《图腾与禁忌》里提到的概念，暂且将其称之为“禁忌营销”。

弗洛伊德所著的《图腾与禁忌》，为解答原始民族部落中的禁忌、图腾与宗教的核心及本质做出了突破性贡献。

何为禁忌营销

“禁忌”（taboo），已是根植于人类文明源头的概念，它埋藏于人们的潜意识之中左右着人们的行为。漫长的历史之中，宗教利用其维系教宗权威，国家利用其巩固社会法制。但人们对于禁忌的态度却始终是矛盾的，因为人类有本能的触碰禁忌的欲望，在潜意识中，人们极想去触碰它，可是却又害怕这么做，他们恐惧，正是因为他们想做。

禁忌营销，正是一种利用人性中这种“越是禁止，越是好奇”的本能心理，通过在大众文化传播中设立新的禁忌为媒或利用传统禁忌为媒，提高大众对产品期待值的营销模式。

漫威官方大张旗鼓地宣传其反剧透文化，“禁止”人们拥有探索剧情真相的可能性；反复地宣传其反剧透文化，塑造其成为当代的“不能说的秘密”，其实都在创造和加深人们对其的窥私欲，在以树立禁忌的方式来扩大受众及其期待值。当你在反剧透这场游戏中玩得热火朝天时，殊不知官方既在看你游戏，也在游戏你。

院线电影的分类及宣发方式

那么，在一众经典的营销手法里，漫威影业为何另辟蹊径，选了禁忌营销之路呢？这需要从类型电影及电影宣发方式说起。

01

院线电影的分类

在院线上映的优质电影作品大致可分为两类，剧情片和奇观片。剧情片指故事情节意味深长，精良的内容制作可引发社会讨论和观影兴趣的电影。以《我不是药神》为例，它主要靠的是观影者一传十十传百的口碑营销来实现规模化讨论度和票房收益的。剧情片的宣传在其上映的前两天并不重要，凭借其带给第一批观影者的良好体验可以将炒热移后。

《我不是药神》于2018年6月30日开展大规模点映，7月5日正式上映。用网友的话来说，该片在上映后的一两个月时间内持续“口碑炸裂”。

奇观片指的是有高超的技术呈现，可以给人带来震撼的视觉冲击力和感官盛宴的电影。它通常无法引发社会议题，给观影者带来的大多是一次性的快感和享受，时间长了，大众容易忘记当初刺激的感觉而使电影在社会上的讨论度迅速下降。所以于奇观片的宣发而言，它需要把热点前置，才能最大限度地提高票房收益。

而漫威影业作为生产奇观片领域的佼佼者，常在电影上映前开展大规模的线上线下宣传、反复地在媒体面前上演“犹抱琵琶半遮面”“欲语还休”的场面激发大众窥探欲的行为就不足为奇了，只有如此才能在电影首映当时引爆热点，第一时间最大限度地吸客纳金。

复联四特效场面

02

院线电影的宣发方式

电影宣传常见的三种手段，无外乎卖演员和导演，或卖剧情和世界观的设定，以及这二者兼有取之的。

第一种形如重点打上王小帅监制、昆汀·塔伦蒂诺第九部电影、众星云集、新生代谋女郎等宣传旗号的电影；第三种形如近期的院线电影《少年的你》，宣发时既强调该电影是由斩获金马多项奖项的电影《七月与安生》原班人马打造，又表明该剧关注的角度是校园霸凌及未成年的成长教育问题。

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电影《少年的你》上映前陆续宣发的三条预告片，均打上了“《七月与安生》原班金牌团队”字样

而复联四这部电影则主打的是卖剧情和世界观的设定，并且是反其道行之，非隐藏剧情不可。如此选择的原因，在小编看来，有以下三点原因:

一是漫威的卡司已经和该系列电影牢牢地捆绑在一起，几乎失去了于消费者而言的光环效应，他们出现在电影里是理所当然，对于该系列的导演而言也是如此；二是因为复联四这部作为漫威宇宙系列电影的终结篇，承担着故事收官的重任，不宜以透露剧情卖点来吸引观众；三是作为大系列电影的结局，几乎不会有过于乎意料的结局，通过高保密度来增加神秘感是提高剧情吸引力的明智之选。

以上，从电影本身的特点出发，我们解释了复联四选择禁忌营销的必要性。

禁忌营销的核心心理机制

接下来小编将带大家展开讨论禁忌营销能够影响受众的核心心理机制，而这也正好解释了复联四进行禁忌营销所引发的社会现象背后的传播机制。从另一个侧面，也展示了复联四这一系列操作于后来者运用禁忌营销的示范性经验。

01

人有窥探和触碰禁忌的原始欲望

越禁忌越好奇。这从弗洛伊德原著《图腾与禁忌》里可以了解到，“只有在设立禁忌的年代，人们才会认真讨论”，人类的天性里有一种原始的触碰禁忌的冲动，而其日常生活的个人呈现之一就是反抗“触碰禁忌”的结果。

弗洛伊德认为触碰禁忌是常态，是社会化生活塑造了我们思想里对禁忌的畏惧，使触碰成了“变态”。虽然如此，但禁忌于人类的魅力未曾减少半分，我们骨子里还是一只扑向禁忌的“野兽”。所以当剧透变成了一件明令禁止的事时，人们无形之中就增加对了解剧情的向往，提高了对它的讨论度，并悄然成为禁忌的一部分。

02

人有攀登社交鄙视链顶端的潜在欲望

社交鄙视链已建立，you can you up（在上）。人在江湖飘，都是社会人，都与他人有着千丝万陆的联系，这个时候社交货币就弥足重要了。人在交流时都有交流内容的需要，如展示自我、寻找同类等，而社交货币就是实现这些需求的切入点。

例如表明自己喜欢复联系列电影，即可知晓身边的同类；表明自己看了复联四的首映，便是向身边人展示自己爱之深情之切以及时间和精力都匀开的强人形象。社交鄙视链在这样的背景下就暗戳戳地建立了，一般而言，第一个知道剧情的人＞准备知道剧情的人＞对以往系列不甚了解的人。

漫威通过宣传不惜一切代价防止剧透的思想，强调优先观影将获得至高无上的体验，使第一批知悉剧情的人有了优越感和价值感，塑造了其鄙视链顶端人的形象。官方其实在变相地告知大家，早早看到电影便可一步登顶，在交际圈里成为第一个吃螃蟹的人乃至他人羡慕和畏惧的对象，给消费者增加了信心和行动力。

03

禁忌营销非无所不禁

“政治正确”的禁忌，跟风势在必得。虽然禁忌能激发讨论，但并非所有禁忌都能飞入寻常百姓家成为茶余饭后的谈资。而复联四作为一部影片及一直以来都是超英打坏蛋拯救世界的价值观呈现，即使设立了剧情禁忌，该禁忌也不是伤天害理、不可言说的禁忌。“正确”的禁忌下，人们可以讨论，敢于跟风，不会威胁到社会法制和规范，所发表的言论不会引来大麻烦。如此，人们参与谈论的热情方可提高，在一片又一片的跟风话题中，复联四进一步提高了曝光度，吸引摇摆人群。

这也即为何复联四上映时，非粉丝中间也议论纷纷，甚至漫威宇宙的路人粉也表示要关停网络自己走近电影院一探究竟，因为看一看不吃亏，能聊一聊还挺好玩，也算圆了天性中触碰禁忌、成为禁忌的欲望。

禁忌营销的不同形式

当然，除了复联四的反剧透禁忌营销，禁忌营销也具有各种不同的形式。

例如《新世纪福音战士新剧场版》就制作了与正片内容完全无关的预告片来“戏耍”观众的情感，进一步拉高观众对正片内容的期待；日剧《轮到你了》在结局的预告中又非常“慷慨”地放出了杀人凶手自曝的画面，又与本作预告片都是“烟雾弹”的特色相承接，虚虚实实引发观众的无限猜测。

对剧情绝对保密和绝对保密下一部分剧情的透露，都是在激发观众对剧情的窥探欲，提高观众对剧情的期待，禁忌营销对不同类型的影视或产品有不同的效果，依据产品特点选择合适方式才是最优解。试想《轮到你了》的全体演员全体作“嘘”态配以“终局一集，不得剧透”的文字放于微博，或者是复联4的预告片中放出钢铁侠奄奄一息的画面，都会让人觉得奇怪。

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